Autorem artykułu jest: Radosław Wegner, Solution Architect, Project Manager w Gardens Software
Sprzedanie tego samego produktu dwa razy brzmi jak pomyłka, która zdarza się raz na jakiś czas. W firmach handlowych prowadzących sprzedaż w wielu kanałach to nie pomyłka, tylko przewidywalny skutek tego, jak przechowywane są stany magazynowe. Jeśli sklep internetowy, salony stacjonarne i sprzedaż hurtowa pracują na osobnych stanach, to prędzej czy później ta sama, ostatnia sztuka zostanie sprzedana w dwóch miejscach naraz.
Widziałem ten scenariusz na tyle wielu wdrożeniach, że przestałem traktować go jako pecha. To jest kwestia struktury, a nie szczęścia. W tym artykule chcę pokazać, skąd bierze się podwójna sprzedaż, co ona naprawdę kosztuje firmę, i dlaczego jedynym trwałym rozwiązaniem jest jeden wspólny stan magazynowy w czasie rzeczywistym, wspólny dla wszystkich kanałów. Przy okazji posłużę się przykładem firmy, którą znam z wdrożenia, czyli sieci Martes Sport, ponieważ dobrze pokazuje, jak wygląda handel wielokanałowy poukładany porządnie.
Zacznijmy od mechanizmu, bo gdy się go zrozumie, reszta staje się oczywista.
Wyobraź sobie firmę handlową, która sprzedaje w trzech kanałach. Ma sklep internetowy, ma sieć salonów stacjonarnych i prowadzi sprzedaż hurtową dla kontrahentów. W wielu firmach każdy z tych kanałów ma własny system albo własny, odrębnie prowadzony stan magazynowy. Sklep internetowy widzi swoją pulę towaru, salony swoją, hurt swoją. Te stany synchronizują się rzadko, na przykład raz na jakiś czas w ciągu dnia, albo nie synchronizują się wcale i ktoś przeksięgowuje towar ręcznie.
Teraz weźmy konkretny moment. Na stanie zostaje ostatnia para butów w popularnym rozmiarze. W tej samej godzinie kupuje ją klient w sklepie internetowym, a w salonie podchodzi do kasy klient z tą samą parą. Oba kanały widzą towar jako dostępny, bo każdy patrzy na swój własny zapis stanu. Oba przyjmują zamówienie. Towar jest jeden, a sprzedaży dwie. Jednego z tych klientów trzeba będzie zawieść.
To jest overselling, czyli sprzedaż towaru, którego w rzeczywistości już nie ma. Nie wynika z niedbalstwa pracowników ani z błędu klienta. Wynika z tego, że w firmie nie istnieje jedno, wspólne, aktualne źródło o ilości produktów na stanie. Im więcej kanałów i im większy ruch, tym częściej ten scenariusz się powtarza, a w szczytach sprzedażowych, gdy obrót rośnie wielokrotnie, staje się codziennością.
Podwójna sprzedaż wygląda na drobny problem, dopóki nie policzy się jej skutków. A te wykraczają daleko poza jednego zawiedzionego klienta i niezrealizowane zamówienie.
Pierwszy koszt to anulowanie zamówienia i wszystko, co się z nim wiąże. Klient, który dostał potwierdzenie, a potem informację, że jednak towaru nie ma, czuje się oszukany, nawet jeśli to był zwykły zbieg okoliczności. Trzeba zwrócić pieniądze, obsłużyć reklamację, czasem zaproponować rekompensatę. To czas pracy działu obsługi i realny koszt operacyjny.
Drugi koszt, trudniejszy do zmierzenia, to utrata zaufania. Klient, który raz został zawiedziony, niekoniecznie wróci, a w handlu, gdzie konkurencja jest o jedno kliknięcie dalej, lojalność jest krucha. Do tego dochodzą negatywne opinie, które zostają w sieci na długo i odstraszają kolejnych kupujących. Jedna anulowana transakcja potrafi kosztować znacznie więcej niż marża, którą firma miała na niej zarobić.
Trzeci koszt bywa pomijany, a jest konkretny. To zmarnowany budżet reklamowy. Jeśli prowadzisz kampanie, które kierują ruch na produkty niedostępne lub takie, które zaraz okażą się niedostępne, płacisz za przyciągnięcie klienta do towaru, którego nie możesz mu sprzedać. Pieniądze na reklamę uciekają, a efektem jest frustracja zamiast sprzedaży.
Czwarty obszar to chaos przy zwrotach i korektach, do którego wrócę osobno, bo zasługuje na własną sekcję. Na razie zapamiętajmy, że overselling to nie jest pojedynczy incydent, tylko źródło kosztów, które sumują się w skali miesięcy i obciążają zarówno wynik, jak i reputację.
Osobne stany magazynowe powodują nie tylko sprzedaż towaru, którego nie ma. Powodują też odwrotny problem, czyli towar, który jest, ale leży tam, gdzie nie jest potrzebny.
Wyobraź sobie, że w jednym salonie dany produkt zalega na półce, a w sklepie internetowym ten sam produkt jest niedostępny, bo pula online już się wyczerpała. Z punktu widzenia firmy towar jest, tylko uwięziony w niewłaściwym kanale. Klient online go nie kupi, bo system nie widzi zapasu z salonu, a salon nie sprzeda go dość szybko, bo akurat tam nie ma na niego popytu. Efekt jest podwójnie kosztowny. Z jednej strony tracisz sprzedaż w kanale, w którym jest popyt, z drugiej zamrażasz kapitał w towarze, który leży w kanale bez popytu.
W firmie z poukładanym handlem wielokanałowym taki podział nie istnieje, bo towar jest jeden, niezależnie od tego, gdzie fizycznie się znajduje. Sieć taka jak Martes Sport, łącząca salony stacjonarne ze sprzedażą internetową, działa dobrze właśnie dlatego, że dostępność liczy się na poziomie całej firmy, a nie odrębnie dla każdego kanału. To pozwala sprzedać towar tam, gdzie akurat jest na niego klient, zamiast pozwalać mu zalegać w jednym miejscu.
Trzecim skutkiem rozdzielenia kanałów jest rozjazd cen i promocji, który klient zauważa natychmiast.
Gdy każdy kanał zarządza cenami osobno, łatwo o sytuację, w której ten sam produkt ma inną cenę online i w salonie, albo promocja obowiązuje w jednym kanale, a w drugim jeszcze nie weszła lub już się skończyła. Dla klienta to sygnał, że coś jest nie tak, a w najgorszym przypadku poczucie, że firma próbuje go naciągnąć. Dla zespołu handlowego to dodatkowa, ręczna praca przy pilnowaniu, żeby ceny i promocje się zgadzały, oraz ryzyko błędu przy każdej zmianie.
W modelu z jednym systemem ceny i promocje definiuje się centralnie i propaguje do wszystkich kanałów oraz lokalizacji. Możesz oczywiście różnicować je świadomie, na przykład prowadzić promocję tylko w wybranych salonach albo dla określonej grupy klientów, ale robisz to jako decyzję, a nie jako skutek braku kontroli. Różnica jest taka sama jak przy stanach magazynowych. Albo masz jedno źródło prawdy i panujesz nad spójnością, albo masz wiele źródeł i gonisz rozbieżności.
Handel wielokanałowy zmienia też sposób, w jaki klienci zwracają towar, a to obszar, w którym osobne systemy radzą sobie wyjątkowo źle.
Klient kupuje produkt w sklepie internetowym, a chce go zwrócić w salonie stacjonarnym, bo tak jest mu wygodniej. To naturalne oczekiwanie w omnichannel i coraz częściej standard. Problem w tym, że taki zwrot dotyka kilku rzeczy naraz. Trzeba przyjąć towar fizycznie w salonie, zaktualizować stan magazynowy, rozliczyć zwrot finansowo, często w odniesieniu do transakcji, która odbyła się w zupełnie innym kanale, i zwrócić klientowi pieniądze. Jeśli salon i sklep internetowy pracują na osobnych systemach, ten proces wymaga ręcznego uzgadniania i jest podatny na błędy, a klient czeka.
Gdy wszystkie kanały korzystają z jednego stanu i jednego systemu, zwrot kupiony online i oddany w salonie jest po prostu operacją w tym samym środowisku. Stan się aktualizuje, rozliczenie odnosi się do pierwotnej transakcji niezależnie od kanału, a obsługa przebiega płynnie. Dla klienta to wygoda, dla firmy spójność danych i mniej miejsc, w których coś może się rozjechać.
Warto zadać pytanie, dlaczego tak wiele firm w ogóle wpada w ten problem, skoro mają systemy ERP. Odpowiedź leży w tym, pod jaki rodzaj sprzedaży te systemy projektowano.
Spora część klasycznych systemów ERP powstała z myślą o sprzedaży o stosunkowo niskim wolumenie transakcji, typowej dla handlu między firmami. W takim świecie zamówienia spływają w umiarkowanym tempie, a synchronizacja stanów raz na jakiś czas zwykle wystarcza. E-commerce działa inaczej. Tu transakcje potrafią lecieć w dużych ilościach, jednocześnie, przez całą dobę, a w szczytach sprzedażowych ich liczba rośnie wielokrotnie. W tym tempie synchronizacja stanów co kilka godzin to za mało, bo między jedną a drugą aktualizacją sprzedaje się dużo, a stany zdążają się rozjechać.
To dlatego firma, która dokleiła sklep internetowy do systemu zaprojektowanego pod wolniejszy handel, prędzej czy później trafia na overselling. System nie nadąża z aktualizacją w czasie rzeczywistym, bo nie był do tego stworzony. Rozwiązaniem nie jest mnożenie integracji i pośredników, którzy próbują te osobne stany pogodzić, bo to dokłada kolejne punkty awarii. Rozwiązaniem jest zmiana podejścia do samego stanu magazynowego.
Sedno jest proste do opisania, choć wymaga odpowiedniego systemu. Wszystkie kanały sprzedaży powinny korzystać z jednego, wspólnego stanu magazynowego, aktualizowanego w czasie rzeczywistym. Każda transakcja, niezależnie od tego, czy powstaje w sklepie internetowym, na kasie w salonie, czy w sprzedaży hurtowej, natychmiast zmienia ten sam centralny stan.
W takim modelu podwójna sprzedaż nie ma jak się wydarzyć. Gdy ostatnia para butów zostaje sprzedana w salonie, stan dostępny dla sklepu internetowego zmienia się w tej samej chwili, więc kanał online nie zaproponuje jej kolejnemu klientowi. Towar uwięziony w jednym kanale przestaje istnieć jako pojęcie, bo dostępność liczy się dla całej firmy. Ceny i promocje płyną z jednego miejsca, więc są spójne. Zwroty między kanałami są operacją w jednym systemie. Wszystkie problemy, które opisałem wcześniej, mają wspólne źródło, czyli brak jednego źródła prawdy, więc i rozwiązanie jest wspólne.
To podejście leży u podstaw tego, jak Gardens ERP obsługuje handel wielokanałowy. System traktuje wszystkie kanały jako jeden organizm pracujący na wspólnym stanie, a nie jako osobne wyspy, które trzeba ze sobą godzić. Jak to wygląda całościowo, opisujemy na stronie poświęconej rozwiązaniu dla sieci sklepów i retailu.
Jest jeszcze jeden obszar, który w handlu wielokanałowym często idzie w parze z resztą, a który dokłada własną złożoność. To import towaru z zagranicy. Wracam tu do przykładu firmy Martes Sport, bo to sieć działająca w oparciu o własny import, więc dobrze pokazuje, o co chodzi.
Import to nie jest zwykły zakup. Towar jedzie długim łańcuchem dostaw, często w kontenerach, z odległym terminem dotarcia, a płatności odbywają się w obcych walutach. To rodzi kilka konsekwencji, z którymi system musi sobie poradzić. Po pierwsze, na rzeczywisty koszt zakupu towaru składa się nie tylko jego cena u dostawcy, ale też transport, cło i inne koszty dostawy. Jeśli nie ujmiesz tych kosztów w cenie zakupu, nie znasz prawdziwej marży na towarze importowanym, a możesz nawet sprzedawać ze stratą, nie zdając sobie z tego sprawy. Po drugie, rozliczenia w wielu walutach wymagają poprawnej obsługi kursów. Po trzecie, długie terminy dostaw oznaczają, że planowanie zatowarowania musi uwzględniać towar, który jest w drodze, a nie tylko ten, który już leży w magazynie.
Tu domyka się cała historia z tego artykułu. Importowany towar musi w końcu trafić do tego samego, jednego wspólnego stanu magazynowego, z którego sprzedają wszystkie kanały. W dobrze poukładanej firmie droga wygląda spójnie, od zamówienia u zagranicznego dostawcy, przez kontener i przyjęcie do magazynu z poprawnie policzonym kosztem, aż po sprzedaż na półce w salonie i w sklepie internetowym, na tym samym stanie. Tak właśnie Gardens ERP obsługuje Martes Sport, spinając import i sprzedaż wielokanałową w jednym systemie. Dzięki temu firma zna rzeczywisty koszt i marżę towaru sprowadzanego z zagranicy, a jednocześnie sprzedaje go bez ryzyka podwójnej sprzedaży, bo stan jest jeden.
Zbierając wszystko w całość, problem podwójnej sprzedaży i jego krewni, czyli towar uwięziony w kanale, rozjazd cen i chaos przy zwrotach, mają jedną przyczynę i jedno rozwiązanie. Przyczyną jest brak wspólnego, aktualnego stanu magazynowego, a rozwiązaniem jest system, w którym wszystkie kanały sprzedają z jednej puli w czasie rzeczywistym.
Gardens ERP jest na tym oparty. Spina sklep internetowy, salony stacjonarne, kasy i sprzedaż hurtową na wspólnym stanie, pozwala centralnie zarządzać cenami i promocjami, obsługuje zwroty między kanałami i radzi sobie z importem, ujmując pełny koszt towaru sprowadzanego z zagranicy. Sieć Martes Sport, łącząca sprzedaż w salonach i online z własnym importem, jest tego praktycznym przykładem, bo cała ta złożoność działa u niej w jednym systemie zamiast w zbiorze osobnych narzędzi. Dla mnie to najlepszy dowód, że handlu wielokanałowego nie trzeba godzić integracjami na siłę, tylko można go prowadzić na jednym, spójnym fundamencie.
Najlepszym sposobem, by sprawdzić, czy to podejście pasuje do Twojej firmy, jest prezentacja na Twoich kanałach i procesach. Wtedy widać, ile z dzisiejszych rozjazdów między sklepem, salonem a magazynem znika, gdy stan staje się jeden.
Czym jest overselling w handlu wielokanałowym? Overselling to sprzedaż towaru, którego w rzeczywistości już nie ma na stanie. W handlu wielokanałowym powstaje, gdy sklep internetowy, salony i hurt mają osobne stany magazynowe, przez co ta sama sztuka może zostać sprzedana w kilku kanałach jednocześnie.
Jak uniknąć sprzedania tego samego produktu dwa razy? Aby uniknąć podwójnej sprzedaży, wszystkie kanały powinny korzystać z jednego wspólnego stanu magazynowego aktualizowanego w czasie rzeczywistym. Wtedy każda transakcja natychmiast zmienia ten sam stan, więc towar sprzedany w jednym kanale przestaje być dostępny w pozostałych.
Co to jest jeden wspólny stan magazynowy w omnichannel? Jeden wspólny stan magazynowy to model, w którym sklep internetowy, sklepy stacjonarne i sprzedaż hurtowa widzą i aktualizują tę samą, centralną informację o dostępności towaru. Eliminuje to rozbieżności stanów, podwójną sprzedaż i towar uwięziony w jednym kanale.
Dlaczego standardowy system ERP nie nadąża za sprzedażą internetową? Wiele systemów ERP zaprojektowano pod sprzedaż o niskim wolumenie, typową dla handlu między firmami, gdzie rzadka synchronizacja stanów wystarcza. Przy dużym i całodobowym ruchu e-commerce taka synchronizacja jest za wolna, przez co stany się rozjeżdżają i dochodzi do oversellingu.
Jak system obsługuje zwrot towaru kupionego online, a oddanego w sklepie? W systemie z jednym wspólnym stanem zwrot kupiony online i oddany w salonie jest operacją w tym samym środowisku. Stan magazynowy aktualizuje się automatycznie, a rozliczenie odnosi się do pierwotnej transakcji niezależnie od kanału, co eliminuje ręczne uzgadnianie i błędy.
Jak ERP radzi sobie z importem towaru z zagranicy? System obsługujący import ujmuje w cenie zakupu pełny koszt towaru, czyli cenę u dostawcy, transport, cło i koszty dostawy, oraz rozlicza transakcje w wielu walutach. Dzięki temu firma zna rzeczywistą marżę na towarze importowanym, a towar trafia do tego samego wspólnego stanu, z którego sprzedają wszystkie kanały.
Podwójna sprzedaż nie jest pechem, tylko sygnałem, że firma nie ma jednego źródła prawdy o swoim towarze. Dobra wiadomość jest taka, że to się daje poukładać, i że firmy prowadzące sprzedaż w wielu kanałach oraz własny import, jak Martes Sport, robią to na jednym wspólnym stanie. Jeśli chcesz zobaczyć, jak Gardens ERP spina Twoje kanały, umów prezentację dla retailu.
